Хотя у «Саф-клуб» есть яркий символ-персонаж — поварёнок с упаковки дрожжей — мы не захотели выстраивать коммуникацию через него. Говорили с читателями от лица дружной команды.

В текстах для нас было важно погрузить читателя в атмосферу домашнего уюта, помочь замедлиться. Ведь характер у бренда заботливый и неспешный. А тональность — дружелюбная и в меру эмоциональная.

Сразу было понятно, что агрессивный капслок и отсылки к горячим мемам — не про нас. Писали простым языком, избегая резкого сленга и заигрываний.

Некоторые посты — это воспоминания технологов «САФ-НЕВА» и команды Nimax. Своим примером мы показывали, что «Саф-клуб» — это безопасное пространство, где можно быть открытыми и искренними.

Видео

Придумали концепцию для видеорецептов. В ней условная хозяйка неспешно готовит выпечку для своей семьи на светлой кухне.

У клиента было пожелание — у бренда не должно быть конкретного лица. Поэтому в кадре видно только руки, а вместо голоса — неторопливая музыка и титры с подсказками.

Снимали по три-четыре рецепта за смену. Вся выпечка немедленно съедалась съёмочной группой, поэтому на третий день джинсы начинали предательски давить.

Фото

Снимали пошаговые рецепты и имиджевые кадры выпечки. Придерживались единой концепции: светлая кухня, руки хозяйки, семья вот-вот прибежит к столу.

Сделали две стилизованные фотосъёмки. В одной совместили эстетику американских 50-х и советского Нового года. Для другой — вдохновлялись ностальгией по детству и летним каникулам у бабушки в деревне.

Мы разработали дизайн-концепцию, вдохновляясь винтажными открытками и кулинарными книгами.

Для новогоднего спецпроекта, который заложил первый кирпичик «Саф-клуба», мы использовали в иллюстрациях образы выпечки, кухонной утвари и праздничных украшений, делали анимированные коллажи.

Спецпроекты мы устраивали раз в сезон — к Пасхе, Масленице или по случаю начала учебного года. Это был повод обновить и дополнить концепцию. На пару недель аккаунт «Саф-клуба» наряжался по случаю праздника.

Со временем иллюстрации стали объёмнее, расширилась палитра, появились паттерны. Сюжеты иллюстраций тоже менялись — сначала к мискам и пирожкам присоединились животные, а потом и люди.

Добавили интерактив: сделали маску «Сдобный рандомайзер», а к 14 февраля — игру с печеньем-предсказанием.

Общение с аудиторией — ключевая задача, которую мы себе ставили.

Мы хотели увлечь читателя беседой. Дать возможность поделиться — своим мнением, кулинарным опытом или историей из жизни. Поэтому в конце постов всегда оставляли задел на обсуждение.

Бренд выступал в роли эксперта — в любое время можно задать вопрос и получить компетентный ответ от опытного технолога. Но его голос никогда не звучал свысока.