Если так подумать, то дрожжи — это не самый привлекательный и очевидный продукт, вокруг которого можно построить лояльное сообщество людей. 
Но у нас получилось — в кейсе рассказываем как. Своим примером показываем, что даже вокруг дрожжей можно собрать органически вовлечённую аудиторию. От нуля до суперлояльности.
Текст про булочки и места
История о том, 
как дрожжи 
объединили людей
1,726
63
Чиабатта на пулише
1,417
42
Сливочные синнабоны
1,395
40
Шпруэльи яблочные
Клиент
Дрожжи «Саф-Момент» — флагманский продукт компании «САФ-НЕВА», российского предприятия группы Lesaffre. На производстве и в Baking Center компании заняты более 700 сотрудников, в том числе, команда опытных технологов. Они знают о дрожжах и хлебопечении всё.
Задача
Создать Сафу цифровые каналы коммуникации и построить диалог с покупателями
У бренда богатая история (более 25 лет на российском рынке!) и хорошая репутация. Дрожжи любят, покупают и советуют. Но с этой лояльной аудиторией работали на сторонних площадках — ни своего сайта, ни соцсетей у «Саф-Момента» не было.
Поскольку «Саф» был новичком в цифровом пространстве, хотелось ярко о себе заявить. При этом не было цели молниеносно набрать миллион подписчиков и невероятные охваты. Для бренда было важно поговорить с теми, кто уже пользуется дрожжами, и узнать, что это за люди.
Текст про булочки и места
Мы не стремились завлечь подписчиков на короткой дистанции, работали на долгую перспективу. Сразу было понятно, что стратегия с мемами и еженедельными челленджами — не наш путь.
Бренд пришел к нам с чётко сформулированной миссией:
|
Стратегия создания цифрового комьюнити
1,726
63
Чиабатта на пулише
1,417
42
Сливочные синнабоны
1,395
40
Шпруэльи яблочные
Что хотим
Ярко о себе заявить
Привлечь молодую аудиторию
Удержать подписчиков на искреннем интересе
Высокая конкуренция: кулинарных блогов очень много
Как собрать людей вокруг дрожжей, ведь обычно в рецептах дрожжи это — персонаж второго плана?
Большинство популяпных кулинарных блогов построены вокруг яркой харизматичной личности (Гордон Рамзи, Джейми Оливер и другие), а команда технологов «Сафа» — не медийная.
Проблемы, с которыми столкнулись
Возникла идея создать в соцсетях клуб единомышленников — «Саф-клуб». Там мы рассказываем и показываем, как использовать наши дрожжи для выпечки. Строим сообщество, куда каждый может прийти за советом от эксперта, и просто пообщаться.
Идея
Инструмент
Концепция
Целевая аудитория
Нашим главным инструментом стал контент — авторские рецепты от технологов «Сафа». Чтобы делиться ими с аудиторией, мы создали систему цифровых каналов коммуникации: сайт, Инстаграм, канал на Ютубе. А ещё настроили пути привлечения туда людей: спецпроекты с блогерами, таргет, контекстная реклама и SEO-продвижение.
Дрожжевая выпечка — занятие хлопотное. Наша ЦА — люди, у которых есть время и желание заморочиться. Это молодые и среднего возраста женщины — молодые люди/мужья и дети.
Клуб не стремится продать дрожжи. Мы формируем интерес, создаём атмосферу и выстраиваем доверие. Мы говорим о вдохновении, делимся советами и рецептами, рассказываем личные истории. Создаём безопасное пространство, где можно делиться чем-то личным и быть искренним.
|
Показываем на своём примере, что даже продуктовый бренд может делиться сокровенными воспоминаниями о детстве и предаваться сентиментальной ностальгии. И просим того же взамен от аудитории. Эта особенность проходит красной линией через все спецпроекты — начиная с первого, Новогоднего, с которого мы раскачали аккаунт.
Что делали
Как продвигали
Спецпроекты
Инфлюенс
Таргет
Спецпроект с конкурсной механикой — наш любимый инструмент для продвижения.

Он одновременно здорово работает на повышение охвата и вовлечённости. А ещё это отличный способ пообщаться с читателями и порадовать их подарками.

В «Саф-клубе» мы сделали 9 спецпроектов. Каждый из них был приурочен к какому-то важному событию — например, к Новому году, Масленице или 25-летию бренда.

Механика простая: мы делимся праздничными рецептами выпечки, задача подписчиков — воплотить их. А заодно поделиться фотографией блюда и историей в рамках темы конкурса. Параллельно устраивали активации в сторис или комментариях (тест, квест или лучший комментарий).

Победителей конкурса всегда выбирали вручную: читали, совещались, лично писали спасибо и что зацепило в истории. Процесс был долгий, но того стоил!
сохранений
С конца 2019 (новогодний спецпроект) по 2020 г.
> 660 000
охвата
> 60 000
лайков
> 1 300
комментариев
> 1  180
репостов
> 23 900
≈ 1 400
подписчиков 
от блогеров
Стартовали со знакомства через лидеров мнений с брендом и аккаунтом — в 2018 году с новогоднего спецпроекта. Далее в течение 2019 года размещались у блогеров ежеквартально в рамках поддержки спецпроектов. В 2020 — блогеры трансформировались в амбассадоров: поддерживали спецпроекты; потом начали подключать молодых блогеров, чтобы выходить на более молодую аудиторию.


Рынок качественных лидеров мнений — небольшой, конкуренты не «дремлют», именно поэтому с клиентом было принято решение о формировании пула амбассадоров. Они общаются со своей аудиторией, рассказывают про дрожжи САФ, участвуют в прямых эфирах и т.д. Таким образом аудитория более лояльна.
Когда грянул ковид, мы запустили экспериментальный челлендж САФ_ФИТНЕС (в рамках спецпроекта #сафвсем_просто)
Спортивный спецпроект: бесплатно нашли девушек, которые сняли для нас спортивные видосы. Пеките вместе с нами полезный хлеб из дрожжей Саф. Актуалочка.
Просто, но эффективно. Был качественные фото контент, дизайн, копирайтинг, поэтому люди оставались.

Благодаря тому, что были активные и заинтересованные подписчики, настраивание таргета на look-alike приносило таких же качественных подписчиков. Процент леваков маленький. Если люди видели рекламу, то они переходили, оставались и органично подключались к диалогу. Но потом остановили, так как приходили иностранные подписчики. Нельзя ограничить 
в телефоне гео (запускали с телефона, так как там можно посмотреть, сколько стоил подписчик)

Стали запускать кампании, настроенные по интересам: кулинария, выпечка… Хорошо подписывались. Запускали только рецепты из профиля.
минимальная стоимость подписчика
7,4 — 18 ₽
средняя стоимость подписчика
1.2 %
средняя конверсия 
в подписку
4,3 ₽
Заварное тесто, песочное тесто, 
слоеное тесто, хлебопечка, сдобное хлебобулочное изделие, пищевые дрожжи, хлебопекарные дрожжи
Интересы ЦА 1
Интересы ЦА 2
Кулинарная книга, выпечка, 
кухня, торт, рецепты
Аудитория 21 — 55 лет
Они все с конкурсной основой, сезонные — приурочены к какому-то событию. Всегда проактивные и сфокусированы вокруг истории. Нам важно не только, чтобы участник попробовал наш рецепт и сделал фотографию, но и поделился своей историей в рамках конкурса.
Это был первый проект Nimax в Инстаграме, где нам удалось создать такое живое и заинтересованное комьюнити. Хотя сейчас наши дороги с Саф разошлись в рамках ведения соцсетей, мы видим, что заложенные нами вместе кирпичики стоят крепко и идея продолжает существовать. Заложили основу. Комплексность подчеркнуть ещё.
UGC контент
Это был первый проект Nimax в Инстаграме, где нам удалось создать такое живое и заинтересованное комьюнити. Хотя сейчас наши дороги с Саф разошлись в рамках ведения соцсетей, мы видим, что заложенные нами вместе кирпичики стоят крепко и идея продолжает существовать. Заложили основу. Комплексность подчеркнуть ещё.
Текст про булочки и места
Эмоциональные
Результаты
Менеджер по маркетингу «САФ-НЕВА»
Мария Юнка
Сотрудничество с Nimax — это очень взаимный процесс, тебя всегда готовы услышать и ответить на вопросы. Команда обладает достаточной гибкостью и профессионализмом, чтобы и работа, и ее результат были на достойном уровне. Ценно еще и то, что не все наши пожелания берутся в работу без обсуждения. Nimax готов вести диалог, слышать заказчика, быть на связи.
Текст про булочки и места
Декабрь 2018 — сентябрь 2020
* мы суммарно получили за наши спецпроекты
19 823
89 701
4 597
584
подписчиков
лайков
комментариев
конкурсных работ*
Команда проекта
Катя Руденко
Менеджер по маркетингу
Наташа Савинцева
Менеджер по маркетингу
Женя Юрьева
Менеджер по маркетингу
Яна Коваль
Менеджер по маркетингу
Маша Троицкая
Менеджер по маркетингу
Настя Евдокимова
Менеджер по маркетингу
Катя Щербатенко
Менеджер по маркетингу
Оля Юрчик
Менеджер по маркетингу
Лена Влахова
Менеджер по маркетингу
Глеб Неупокоев
Продакшен
Анжелика Степанова
Менеджер по маркетингу
Дима Мадера
Продакшен