Если так подумать, то дрожжи — это не самый привлекательный и очевидный продукт, вокруг которого можно построить лояльное сообщество людей. Но у нас получилось — в кейсе рассказываем как. Своим примером показываем, что даже вокруг дрожжей можно собрать органически вовлечённую аудиторию. От нуля до суперлояльности.
Текст про булочки и места
История о том, как дрожжи объединили людей
1,726
63
Чиабатта на пулише
1,417
42
Сливочные синнабоны
1,395
40
Шпруэльи яблочные
Клиент
Дрожжи «Саф-Момент» — флагманский продукт компании «САФ-НЕВА», российского предприятия группы Lesaffre. На производстве и в Baking Center компании заняты более 700 сотрудников, в том числе, команда опытных технологов. Они знают о дрожжах и хлебопечении всё.
Создать «Сафу» цифровые каналы коммуникации и построить диалог с покупателями
Задача
У бренда богатая история (более 25 лет на российском рынке!) и хорошая репутация. Дрожжи любят, покупают и советуют. Но с этой лояльной аудиторией работали на сторонних площадках — ни своего сайта, ни соцсетей у «Саф-Момента» не было.
Поскольку «Саф» был новичком в цифровом пространстве, хотелось ярко о себе заявить. При этом не было цели молниеносно набрать миллион подписчиков и невероятные охваты. Для бренда было важно поговорить с теми, кто уже пользуется дрожжами, и узнать, что это за люди.
Текст про булочки и места
Мы не стремились завлечь подписчиков на короткой дистанции, работали на долгую перспективу. Сразу было понятно, что стратегия с мемами и еженедельными челленджами — не наш путь.
Бренд пришел к нам с чётко сформулированной миссией:
|
Стратегия создания цифрового комьюнити
1,726
63
Чиабатта на пулише
1,417
42
Сливочные синнабоны
1,395
40
Шпруэльи яблочные
Что хотим
Ярко о себе заявить
Привлечь молодую аудиторию
Удержать подписчиков на искреннем интересе
Проблемы, с которыми столкнулись
Высокая конкуренция: кулинарных блогов очень много. Как собрать людей вокруг дрожжей, ведь обычно в рецептах дрожжи это — персонаж второго плана?
Большинство популяпных кулинарных блогов построены вокруг яркой харизматичной личности (Гордон Рамзи, Джейми Оливер и другие), а команда технологов «Сафа» — не медийная.
Возникла идея создать в соцсетях клуб единомышленников — «Саф-клуб». Там мы рассказываем и показываем, как использовать наши дрожжи для выпечки. Строим сообщество, куда каждый может прийти за советом от эксперта, и просто пообщаться.
Идея
Инструмент
Концепция
Целевая аудитория
Нашим главным инструментом стал контент — авторские рецепты от технологов «Сафа». Чтобы делиться ими с аудиторией, мы создали систему цифровых каналов коммуникации: сайт, Инстаграм*, канал на Ютубе. А ещё настроили пути привлечения туда людей: спецпроекты с блогерами, таргет, контекстная реклама и SEO-продвижение.
Дрожжевая выпечка — занятие хлопотное. Наша ЦА — люди, у которых есть время и желание заморочиться. Это молодые и среднего возраста женщины — молодые люди/мужья и дети.
Клуб не стремится продать дрожжи. Мы формируем интерес, создаём атмосферу и выстраиваем доверие. Мы говорим о вдохновении, делимся советами и рецептами, рассказываем личные истории. Создаём безопасное пространство, где можно делиться чем-то личным и быть искренним.
|
Показываем на своём примере, что даже продуктовый бренд может делиться сокровенными воспоминаниями о детстве и предаваться сентиментальной ностальгии. И просим того же взамен от аудитории. Эта особенность проходит красной линией через все спецпроекты — начиная с первого, Новогоднего, с которого мы раскачали аккаунт.

Копирайтинг

Хотя у «Саф-клуб» есть яркий символ-персонаж — поварёнок с упаковки дрожжей — мы не захотели выстраивать коммуникацию через него. Говорили с читателями от лица дружной команды.


В текстах для нас было важно погрузить читателя в атмосферу домашнего уюта, помочь замедлиться. Ведь характер у бренда заботливый и неспешный. А тональность — дружелюбная и в меру эмоциональная.


Сразу было понятно, что агрессивный капслок и отсылки к горячим мемам — не про нас. Писали простым языком, избегая резкого сленга и заигрываний.


Некоторые посты — это воспоминания технологов «САФ-НЕВА» и команды Nimax. Своим примером мы показывали, что «Саф-клуб» — это безопасное пространство, где можно быть открытыми и искренними.

Продакшн: фото и видео

Видео


Придумали концепцию для видеорецептов. В ней условная хозяйка неспешно готовит выпечку для своей семьи на светлой кухне.


У клиента было пожелание — у бренда не должно быть конкретного лица. Поэтому в кадре видно только руки, а вместо голоса — неторопливая музыка и титры с подсказками.


Снимали по три-четыре рецепта за смену. Вся выпечка немедленно съедалась съёмочной группой, поэтому на третий день джинсы начинали предательски давить.


Фото


Снимали пошаговые рецепты и имиджевые кадры выпечки. Придерживались единой концепции: светлая кухня, руки хозяйки, семья вот-вот прибежит к столу.


Сделали две стилизованные фотосъёмки. В одной совместили эстетику американских 50-х и советского Нового года. Для другой — вдохновлялись ностальгией по детству и летним каникулам у бабушки в деревне.

Дизайн соцсетей

Мы разработали дизайн-концепцию, вдохновляясь винтажными открытками и кулинарными книгами.


Для новогоднего спецпроекта, который заложил первый кирпичик «Саф-клуба», мы использовали в иллюстрациях образы выпечки, кухонной утвари и праздничных украшений, делали анимированные коллажи.


Спецпроекты мы устраивали раз в сезон — к Пасхе, Масленице или по случаю начала учебного года. Это был повод обновить и дополнить концепцию. На пару недель аккаунт «Саф-клуба» наряжался по случаю праздника.


Со временем иллюстрации стали объёмнее, расширилась палитра, появились паттерны. Сюжеты иллюстраций тоже менялись — сначала к мискам и пирожкам присоединились животные, а потом и люди.


Добавили интерактив: сделали маску «Сдобный рандомайзер», а к 14 февраля — игру с печеньем-предсказанием.

Комьюнити-менеджмент

Общение с аудиторией — ключевая задача, которую мы себе ставили.


Мы хотели увлечь читателя беседой. Дать возможность поделиться — своим мнением, кулинарным опытом или историей из жизни. Поэтому в конце постов всегда оставляли задел на обсуждение.


Бренд выступал в роли эксперта — в любое время можно задать вопрос и получить компетентный ответ от опытного технолога. Но его голос никогда не звучал свысока.

Что делали
Как продвигали
Спецпроекты
Инфлюенс
Таргет
Спецпроект с конкурсной механикой — наш любимый инструмент для продвижения. Он здорово работает на повышение охвата и вовлечённости. А ещё это отличный способ пообщаться с читателями и порадовать их подарками.

В «Саф-клубе» мы сделали 9 спецпроектов. Каждый из них был приурочен к какому-то важному событию — например, к Новому году, Масленице или 25-летию бренда.

Механика простая: мы делимся праздничными рецептами выпечки, задача подписчиков — воплотить их и поделиться фотографией блюда и историей в рамках темы конкурса. Параллельно устраиваем активации в сторис или комментариях (тест, квест или лучший комментарий).

Победителей конкурса всегда выбирали вручную: читали, совещались, лично писали спасибо и что зацепило в истории. Процесс был долгий, но того стоил!
сохранений
С конца 2019 (новогодний спецпроект) по 2020 г.
> 660 000
охвата
> 60 000
лайков
> 1 300
комментариев
> 1  180
репостов
> 23 900
≈ 1 400
подписчиков от блогеров
Стартовали со знакомства через лидеров мнений с брендом и аккаунтом — в 2018 году с новогоднего спецпроекта. Далее в течение 2019 года размещались у блогеров ежеквартально в рамках поддержки спецпроектов. В 2020 — блогеры трансформировались в амбассадоров: поддерживали спецпроекты; потом начали подключать молодых блогеров, чтобы выходить на более молодую аудиторию.
Рынок качественных лидеров мнений — небольшой, конкуренты не «дремлют», именно поэтому с клиентом было принято решение о формировании пула амбассадоров. Они общаются со своей аудиторией, рассказывают про дрожжи «САФ», участвуют в прямых эфирах и т. д. Таким образом аудитория более лояльна.
Во время самоизоляции мы запустили челлендж саф_фитнес — спортивный спецпроект. Для него мы попросили активных пользовательниц Инстаграма* записать простые ролики с упражнениями, которые легко делать дома. А в аккаунте «Сафа» поделились рецептами полезной выпечки.
Для продвижения постов и привлечения подписчиков мы использовали таргетированную рекламу.

Полезный контент, который откликался аудитории, позволил привлечь активную аудиторию довольно быстро. Затем мы смогли использовать настройки look-alike — это помогло привести таких же заинтересованных подписчиков. Когда этот подход перестал работать, мы стали запускать кампании, настроенные по интересам (например, выпечка и кулинария) и увидели хороший отклик и рост аудитории.
минимальная стоимость подписчика
7,4 — 18 
средняя стоимость подписчика
1.2 %
средняя конверсия в подписку
4,3 
Заварное тесто, песочное тесто, слоеное тесто, хлебопечка, сдобное хлебобулочное изделие, пищевые дрожжи, хлебопекарные дрожжи
Интересы ЦА 1
Интересы ЦА 2
Кулинарная книга, выпечка, кухня, торт, рецепты
21 — 55 лет
аудитория
Благодаря нашему подходу к продвижению удалось собрать тёплое и лояльное комьюнити. Люди делились своими результатами, опытом и общались с брендом и друг другом.
UGC-контент
Это был первый проект Nimax в Инстаграме, где нам удалось создать такое живое и заинтересованное комьюнити. Хотя сейчас наши дороги с Саф разошлись в рамках ведения соцсетей, мы видим, что заложенные нами вместе кирпичики стоят крепко и идея продолжает существовать.
Текст про булочки и места
Результаты
Менеджер по маркетингу «САФ-НЕВА»
Мария Юнка
Сотрудничество с Nimax — это очень взаимный процесс, тебя всегда готовы услышать и ответить на вопросы. Команда обладает достаточной гибкостью и профессионализмом, чтобы и работа, и ее результат были на достойном уровне. Ценно еще и то, что не все наши пожелания берутся в работу без обсуждения. Nimax готов вести диалог, слышать заказчика, быть на связи.
Текст про булочки и места
Результаты с декабря 2018 по сентябрь 2020
19 823
89 701
4 597
584
подписчиков
лайков
комментариев
конкурсных работ
Команда проекта
Женя Юрьева
Наташа Савинцева
Менеджмент
Лена Влахова
Полина Шершнева
Катя Бурцева
Ира Хасанова
Аня Урсегова
Сборка и PR кейса
Катя Руденко
Яна Коваль
Катя Щербатенко
Анжелика Степанова Оля Юрчик
Контент-маркетинг и продвижение
Настя Евдокимова
Маша Троицкая
Дизайн
Дима Мадера
Глеб Неупокоев
Продакшн
Нажав на кнопку, соглашаюсь на обработку персональных данных
Расскажите о проекте и задайте вопросы — мы скоро ответим
Оставить заявку
Сделано в Nimax Media