ПЕРФОМАНС-
ATI.SU
— крупнейшей биржи грузоперевозок в России
СДЕЛАНО В
КАМПАНИЯ
ДЛЯ
×7
Количество регистраций
÷8
Стоимость регистрации
+10%
Бюджет
700
Регистраций в месяц
4900
1550
Стоимость регистрации
210
Клиент
ATI.SU — крупнейшая в России и СНГ биржа автомобильных грузоперевозок. Количество активных участников проекта превышает 250 000. На ATI.SU можно найти подходящий груз или машину, вести документооборот перевозок в электронном виде, проверить надёжность партнёров, оформить страховку со скидкой, общаться на профессиональных форумах. Ежедневно на АТИ появляется 130 000 новых грузов и 100 000 свободных машин.

Регистрация для пользователей бесплатная, а доход АТИ получает от платных лицензий, которые открывают расширенный доступ к сервисам и возможностям.
Задача
тип рекламной кампании
Увеличить количество регистраций новых пользователей и уменьшить их стоимость.
РЕКЛАМНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ НА СТАРТЕ
новых регистраций в месяц
ищут груз
отправляют груз
130
140
тип рекламной кампании
ищут груз
отправляют груз
по цене в руб.
2800
2900
общие запросы по бирже грузоперевозок
430
1100
итого
700
1550
общие запросы по бирже грузоперевозок
итого
Задача
Увеличить количество регистраций новых пользователей и уменьшить их стоимость.
РЕКЛАМНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ НА СТАРТЕ
тип рекламной
компании
новых регистраций
в месяц
по цене
в руб.
ищут груз
130
2800
отправляют груз
140
2900
общие запросы по бирже грузоперевозок
430
1100
итого
700
1550
01
02
03
04
05
06
07
НАШ ПУТЬ
Контекст для тех, кто ищет грузы
A/B-тестирование для посадочных страниц
Контекст для тех, кто отправляет грузы
ASO для мобильного приложения
Рекламные кампании на мобильное приложение
Таргетированная реклама под спецпредложения
Расширение РК на СНГ
01

02

03

04

05

06

07
Контекст для тех, кто ищет грузы
Таргетированная реклама под спецпредложения
A/B-тестирование для посадочных страниц
ASO для мобильного приложения
Рекламные кампании на мобильное приложение
Расширение РК на СНГ
Контекст для тех, кто отправляет грузы
01
Первым направлением работы стала контекстная реклама для грузоперевозчиков как наиболее эффективный источник новых регистраций. Клиент уже вел собственные кампании и хотел улучшить их результативность. После формирования стратегии мы запустили кампанию на поиске, баннерную рекламу в РСЯ и КМС. Стоимость клика оптимизировали с помощью бид-менеджера.


При запуске контекстной рекламы мы минимизировали переходы со смартфонов, так как сложная форма поиска грузов на сайте не адаптирована для мобильных.

Запуск контекстной рекламы
ОБЩАЯ СХЕМА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
ПО ИТОГАМ ПЕРВОГО МЕСЯЦА ВЫГЛЯДЕЛА ТАК:
02
Параллельно мы запустили несколько A/B-тестов, чтобы выбрать лучшую посадочную страницу для новых пользователей.

Не стали вести новых пользователей сразу на форму с поиском грузов. Она понятна и удобна тем, кто давно работает с сайтом,
но сложна для новых грузоперевозчиков.

Поэтому вместе с информационными архитекторами клиента собрали несколько вариантов посадочных страниц и распределяли трафик между ними.
A/B-тестирование
ЧТО БЫЛО ВАЖНО ПРИ ТЕСТИРОВАНИИ:
Хотя тесты запускали в Google Optimize, всю аналитику вели в Яндекс.Метрике. Это не так удобно, но в Google Analytics из-за количества трафика данные сэмплируются даже при выборе диапазона дат в пару дней.

Изначально определили, какие метрики оцениваем через тест. Помимо конверсии в регистрацию можно было бы учитывать и следующие шаги по воронке: добавление машины, оплата лицензии онлайн. Это верные цели с точки зрения бизнеса, но мы их отсекли, т.к. конверсии по ним «доходят» в течение 2−6 месяцев, а у нас было максимум 2 месяца на первый тест.

Каждую неделю изучали поведение пользователей не только по графикам, но и через тепловые карты и Вебвизор. Это важно, когда речь идёт о продуктовых изменениях — как ведут себя люди, что им мешает, а что помогает? Инсайтами и гипотезами делились с клиентом.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
Через два месяца достигли таких результатов:

Снизили стоимость регистрации в 3,5 раза, до 445 рублей.

По небрендовым РК цена регистрации была ещё ниже — 380 рублей.

Получили в 3 раза больше регистраций, бюджет при этом снизили почти в 1,5 раза. После этого стали постепенно запускать рекламные кампании по другим направлениям, которые вёл клиент.
2,5
Конверсия в регистрацию, %
5,1
1550
Стоимость регистрации
445
03
Перевозчики часто берут заказы на ходу, со смартфонов. Поэтому команда АТИ активно развивала функционал собственных мобильных приложений.

Мы решили сделать приложение «АТИ Грузы и Транспорт» одним из ключевых элементов в привлечении перевозчиков. Но перед запуском рекламы важно было провести работы по App Store Optimization (ASO), чтобы решить две задачи: улучшить конверсию в скачивание и получить возможность подтягивать метаданные страницы приложения для эффективной работы автотаргетинга в Google Ads.

На старте работ провели анализ конкурентов и собрали релевантное семантическое ядро. На их основе составили рекомендации для оптимизации контентной и визуальной части приложений.

После внедрения рекомендаций количество установок увеличилось на 20% за 4 месяца. Приложение «АТИ Грузы и Транспорт» вышло в топ-3 по приоритетным запросам в маркетплейсах приложений.
ASO и реклама мобильных приложений
за 4 месяца
+20%
Установки
Как выглядело приложение в App Store до внедрения рекомендаций:
До
После
×1,3
Регистраций по сравнению с прошлым годом
Когда страницы приложений в сторах были оптимизированы, мы запустили рекламу в Директе и Google Ads на установку мобильного приложения. Выделили тестовый бюджет на кампанию, чтобы определить фактическую стоимость установки, т.к. точного прогноза рекламные системы не дают.

Для отслеживания установок через трекинговые ссылки мы связали рекламные кабинеты с AppMetrica, настроили передачу событий для корректной работы автостратегий.

В первый месяц рекламной кампании получили стоимость установки (CPI) 49 руб. Конверсия в установку составила 23%.

За 4 месяца после запуска большинства направлений в контексте, включая РК на приложение, пришли к таким результатам: почти 900 регистраций в месяц, стоимость регистрации — 570 рублей.


04
Раньше клиент использовал таргетированную рекламу как элемент СММ-работ — вовлекал людей в сообщества, рассказывал подписчикам о новостях.

Мы решили попробовать использовать рекламу в соцсетях как перфоманс-инструмент. С января 2020 попробовали несколько разных стратегий, в итоге пришли к такой конфигурации:

Таргетированная реклама для точечных задач
1000
Цена регистрации
из соцсетей, ₽
8625к
Общий охват из соцсетей
запускаем таргет для акций и спецпредложений с ограниченным сроком действия

ведем СММ-кампании, привлекаем подписчиков, а часть бюджета отводим на кампании для получения трафика на сайт и регистраций

05
Уже в марте стоимость регистрации на десктопе начала расти. Сказались ограничительные меры в связи с COVID-19 и активизация непрямых конкурентов по нашим запросам. Всё это привело к удорожанию клика и повышению CPA.

Несмотря на пандемию, перед нами стояла задача сохранить достигнутые ранее показатели. Мы стали анализировать точки улучшения в уже настроенных РК и параллельно — искать новые точки роста.

Мы с разных сторон изучили поведение пользователей приложения после установки, вывели воронку до регистраций и оплат, и поняли, что масштабировать нужно именно это направление. Это решало и проблему возросшей конкуренции и аукциона: у большинства конкурентов нет мобильных приложений, либо они не продвигают их активно.

Для того, чтобы активизировать канал привлечения через мобильное приложение, переориентировали рекламную кампанию. Оптимизацию стали проводить под регистрации, а не просто установки.

Для этого донастроили трекинговые ссылки, настроили постбеки в AppMetrica, чтобы фиксировать достижение целей на уровне макро- и мироконверсий на пути пользователя к регистрации. Передавали эти данные в рекламные системы, чтобы показывать объявлений тем пользователям, которые с большей вероятностью выполнят нужное действие в приложении.

Благодаря этому смогли быстро восстановить прежние показатели и сильно улучшить их: уже в июне впервые получили 3380 регистраций. При этом стоимость регистрации удалось снизить ещё, до 236 рублей.


Пандемия
и корректировка стратегии
за 10 месяцев
×5
Регистраций
570
Стоимость регистрации
236
Отчётность собираем в формате дашборда Power BI. Мы с клиентом всегда можем посмотреть актуальные данные верхнего уровня за нужный период по рекламным кампаниям. При необходимости — углубиться в срезы по направлениям и регионам.


Отчёт помогает держать руку на пульсе и быстро реагировать на критические изменения в показателях кампаний.





Аналитика
Сейчас работаем над закреплением и улучшением полученного результата. Также занимаемся привлечением платного трафика на другие сервисы — например, b2b-направление автоматизации логистики, АТИ.Площадки.

Следующая наша цель — углубление аналитики и использование финансовых показателей для оптимизации кампаний и улучшения бизнес-результатов клиента.
Результаты работы и дальнейшие планы
1550
Стоимость регистрации в руб.
700
Регистраций в месяц
РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА:
СТОИМОСТЬ И КОЛИЧЕСТВО РЕГИСТРАЦИЙ ПО МЕСЯЦАМ:
Результаты комплексной работы рекламных кампаний по десктопу и приложениям
4900
210
Аналитик
НАД ПРОЕКТОМ РАБОТАЛИ
Дарья Утина
Таргетологи
Мария Курагодникова
Анастасия Бабина
PPC-тимлид
Владимир Хлёсткин
SEO-специалист
Дмитрий Ковтун
Контекстолог
Пётр Андрющенко
Аккаунт-менеджер
Полина Калин
Куратор
Екатерина Кабинина
Продюсер
Татьяна Трунова
Дизайнер
Екатерина Бурцева
Сборка и пиар кейса
Полина Шершнева
Давуд Сафаров
Директор по маркетингу ATI.SU
Виктория Лепилова
Product Owner ATI.SU
Павел Бурцев
Cтарший разработчик R&D-команды ATI.SU
Роман Сентюрёв
Сделано в Nimax Performance в 2020 году